互联网发达的时代,线下实体店并不是无路可走!

作者:云贷365 时间:2017-03-31

货币”就如同信息,谁掌握了它,谁就赢得“战争”

在如今这个互联网发达的时代,如果有谁想创业,或者开家公司,离开了O2O、B2C,都觉得自己不合这个时代的发展。现在的O2O模式已经渐渐深入人心,很多商家都想改造传统线下实业,将大量业务转移到线上。面对如此大的危机,我们的线下实体店又该如何做?老板们是想眼睁睁的看着自己一手经营的事业就这样付之东流,还是再想拼一把。面对这样的局面,老板们不得不思考“网购”,但是加入“网购”线下生意可能会越来越差,不加入则跟不上时代的发展,导致进退两难,到底该何去何从?

接下来,小编就想想问问大家你们知道现在的线下实体店到底输在哪里吗?面对这样的互联网时代,我们的线下实体店还有机会吗?

下面首先请大家看这样一个真实的案例。

某大型商场,每日进店购物达成交易的客流量约5万,如果按照网商的计算逻辑,按1%的购买转化率,反映到线上就相当于有500万人次的浏览,5万人下单。

然而,不同的是,所有网商都对这5万购买者的行为轨迹进行了全程跟踪,并且留下了客户的交易信息、浏览轨迹、联系方式、购物偏好、个人住址等信息,有了这些信息,网商就可以很容易展开二次定向精准营销,并把这些消费者重新拉到线上或线下,让他们再次消费。但是对于线下来说,整个购物过程,无法知道谁买了什么产品、也获取不到他们的联系方式,更不知道他们的消费轨迹,这也就意味着,顾客的一次交易结束,就没有办法对他进行二次营销,让他们再到店里进行购物。

这就是线下实体店输给线上的原因。这两种经营模式,分别是精准营销和粗放式营销,也是数据化营销和广告式营销,更是互联网模式和传统经营模式,这就是线上和线下的区别。

答案显而易见,这场战争从一开始就是“信息不对称”, 线下实体店虽延续了上百年的经营模式,却还是遭遇了致命挑战。这期间最重要的是,网商掌握了客户的完整数据,了解到了客户的完整信息,从而可以有针对性的对客户展开二次营销。所以在当下,信息就是虚拟世界的“货币”,谁掌握了信息,就如同掌握了“货币”的发行权和流通权,也就掌握了主动权。

面临这么大的挑战,我们的线下实体店还有机会吗?

这个答案是肯定的。这其中的奥秘就在于收集大量线下消费者的各种数据,然后将线下消费行为进行完整分析,并利用这些信息对线下客户展开精准营销,竟然线上可以做到的,线下也肯定可以。根据刚才的案例,其实,一个大型商场每天的客流量和交易量是大家所意想不到的,尤其是在节假日的时候,人山人海,遇到店里有促销活动时,更是一拥而上。如果能将这些数据进行充分收集和利用,对客户展开二次营销将毋庸置疑,线下实体店的业绩成长将不再是一场梦。

随着市场竞争一天比一天激烈,企业自己的客户群体已经成为他们赖以生存的基础,最可怕的是他们每天看不到消费的客户是谁。如果不能很好的跟踪客户的变化,就不能抓住向老客户”销售的机会。比如,很多女孩子都喜欢化妆品,假如莫天在某化妆品店买了隔离,可能有购买眼线笔的需求,但是客户主动去此店购买的可能性非常小。所以,我们的线下为何不在节假日的时候推出一些活动,以短信的形式提醒消费者到店里进行购买呢。虽然很多线下门店都希望这样做,但是往往因为缺少客户的信息而导致无从下手。

Robert Blattberg是一位美国营销学者,他曽说过,“拥有客户数据库,可能将不再是一个竞争优势,但是没有客户数据库,绝对是一个竞争劣势!” 建立准确详细的客户信息在很大程度上决定了企业未来的发展和成败,这也是企业分析好、维护好自己 “货币” 的一个有效方式。但如今的线下实体店却忽略了这一点,这损失的可不止止是“货币”,而是企业的未来。

实体店不需要O2O概念,只有店内店外之分

伴随着很多企业玩起了O2O模式,很多线下实体店也要跟上时代的步伐,面对这个时尚的词,很多老板自以为O2O模式可以让自己企业大幅度提高营业额。难道O2O真有那么神奇?其实,根本就不是大家所想的这样,个人认为,这样的概念都是虚幻的,实体店不需要O2O概念,只有“店内”和“店外”之分。

举个例子。某大型团购网站,一开始在二、三线城市业务发展时,核心策略是在当地市中心或者人流量多的地方进行销售,比如经营较好的KTV、影院、美容院、餐厅等,向他们推荐团购业务,声称他们可以从“线上”带客进店。这些半信半疑的老板采取付出极大折扣的方式进行尝试,接着,此团购网的销售开始在商城的门口发放单页广告,告知进店的消费者“某知名品牌正在打折促销,只要登陆某团购网站线上购买即可获得优惠,也可应用手机端直接购买套餐即刻消费”。这样一来,很多决定去门店消费的人为了图便宜,就会进行“团购”, 而经营者们,看到一批批持有 “团购券”的客人来临,满心欢喜,让自己更加坚定要做团购。

由此看来,团购网站根本没有什么“线上客人”之说,只是他们知晓大部分线下老板对自己的客户信息了解不清晰,这是典型的利用“信息不对称”原理“贩卖”信息牟利的商业过程。如果线下实体店采取另外一种方式,在商城门口放一张大海报,直接告诉商城的顾客“某点几折大酬宾”,同样也可以有很好的效果。

那么,为何很多线下实体店不这样做?原因就在于长期以来自身的人员能力和经营模式造成的。自古以来,一个厨师烧得一手好菜,客人就会络绎不绝,根本就不用担心今天和明天是否为同一批客人。什么时候需要营销?那就是生意不好的时候,因为手里没有互联网数据,再加上不懂互联网,就很容易被人忽悠。

如果线下实体店能够把营销分作“店内”和“店外”,店内收集各类消费者的信息,当店内生意下滑时,想办法将优惠信息及时传递给店外的客人,再次引导这些人到店重复消费。至于是通过微信、网站、短信、客户端APP、微博还是其他方式,这都只是渠道而已。从根本上讲,店外营销的前提是,在店内可以收集到大量的信息,不然只能是以粗暴简单的广告式营销,根本达不到任何的效果。许多线下实体店,做营销为什么会失败?原因就在于没有客户信息,不知道该对谁营销; 不清楚哪些是店里的忠诚客户,哪些只是为了贪小便宜的客户。这时候,一旦某家公司告诉你“打折就可以从线上带客人到店里”,谁又能拒绝这样的诱惑?

有人说,中国商家的觉悟比较慢,对互联网还没有做好充分的准备。其实,每一位老板的生活正在被互联网影响,不是觉悟慢,而是因为互联网太泡沫化。所谓的O2O,

只不过是折扣、优惠、团购的代名词而已,它们不断吞噬着实体店的利润。老板们被这个概念弄怕了,现在都是小心翼翼的行动。其实无须在乎概念,对于线下实体店的老板而言,到店消费的客人,无论是从网站、微信、短信、微博还是电视上得到消息,只要这些渠道通畅、成本低,就可以了。

O2O可以拉新客人到店,这本身就是个伪命题

优惠券的流行,团购的兴起,让从事O2O的企业家看到了成功改造线下实体传统行业的曙光。尤其是在餐饮行业,大多数做团购的在向线下实体店的老板们灌输这样一种思想:团购可以从线上带客人到店里。因为团购网站的大量用户,看到餐厅的折扣产品就会去尝试,最终给餐厅带去新的客人。有着这样的存在价值,团购需要餐厅给予差价来作为拉新的营销投入。

事实上,一个餐厅以低折扣来售卖套餐,的确可以给店里带来很多客人,但是问题是,这些客人是新人还是老顾客?这个问题很关键,但由于餐厅没有用户数据,所以他们就无法知道这些信息,面对做消费券和团购的销售人员,老板们也就轻易相信了。

这是一个真实的案例,一家知名餐饮企业在北京主营烤鸭等家常菜,二十几家直营店,都是大众菜。它与很多餐厅的不同之处,在于有一套完整的“会员制营销”系统,90%的消费都可以被追踪到是谁消费、过往消费频次、何时何店消费等信息,因为有一套完整的“会员制营销”系统,通过数据分析就可以知道客人是老客人还是新客人,他们因为什么活动到店里进行消费。

在它身上,有着这样三次团购经历。

2011年,该品牌开展了第一次大规模团购。当时团购处于早期阶段,很多消费者都是刚开始试水,抱着新鲜感和凑热闹的心理,这个团购内容为“25元抢购原价68元的烤鸭一只”,3000份鸭子在不到1天的时间就被一抢而空。经过门店的逐一验证确认,大约到店的40%客人不是会员,,经过引导25%的客人加入了会员,剩下15%的客人未加入会员,直接将烤鸭打包带走。

2012年,该品牌同样开展了一次大型团购,这次是5000只鸭子,仍然是售卖25元,这次卖了5天。在门店的仔细辨认下,到店客人15%不是会员,经过引导,其中5%的客人加入了会员。另外10%的客人依旧打包带走,说白了,就是为了捡便宜,毕竟25元一只烤鸭是不太有的。

2013年,该品牌再次开展了团购,这次依然是5000只鸭子,仍然是25元,这次卖了10天,和预计的“疯狂抢购”局面已经大相径庭。经过门店的仔细辨认发现到店客人100%是会员,而且是经常到店的老客人。

经过这三次团购经历,该品牌有了这样的结论,在团购初期,由于很多客人由于新鲜感,想捡小便宜,所以在店里进行消费。但是现在,大多数消费者下载优惠券或购买团购,几乎都是在去餐厅的路上、或是点餐之前、再或者是在门店内,而且这些客人都是老客人,因为在现在这个时代,已经有很少人会因为小便宜,去一家从未吃过的餐厅。

再举个例子,一位京城某知名烤鱼店老板,尝试互联网营销多年,试过各种营销手法,对互联网“拉新”有着深刻的认识。“很多顾客都是到店后问服务员店里有没有什么优惠活动,或者到店后在手机上看,这已经是大家形成的一个习惯了,难道你能说这些顾客是从互联网上来的?”所以老板很恼火,““我直接损失收入不说,还烧了大量的广告费。实际上这些人都是老客人了,店里没有优惠大家还是照样来。”

团购客人消费黏性超低,他们对于价格很敏感,对于同样档次的产品,如果价格不在同一个档次,就会遭到客户的质疑,还有些服务员或者商家,见到客户首先就会问一句“是不是团购”,这样就会将想以正价消费的客人拒之门外。而且,进行团购的这些客人都希望“不预约,不限时”,因为他们一般都是借着休息天出来吃一顿,所以不希望有限时,节假日,餐厅生意本来就很少,也就不需要有什么优惠活动,对于那些想在节假日大干一场的商家来说,发现顾客都是团购的,与之前收入相比,发现自己得不偿失。

现在的优惠已经越来越不受大家的待见,因为大家心里都明白,给我这样的优惠无非是想让我有更多的消费,这无疑是因为对店的不信任造成的。

经过观察,做过团购的店财务报表展现的前景都不会太好。不要看着销售收入不低,但是去掉网站佣金和折扣等大量的“流水”,非但没有利润,还要搭上成本,得不偿失,虚假繁荣。做企业是为了赚钱,而不是做慈善,,今天做团购,就是用最高的代价,去讨好给店里最难侍侯且贡献值最低的客人,这又何必呢?

曾经有一位某餐饮企业老板说过这样一句话,“团购是把双刃剑,伤害行业的同时绞杀着顾客对品质的根本需求”。 确实如此,团购是饮鸩止渴,虽然在短时间内可以解决焦渴现象,但是最终会是中毒至深,不能自拔。看上去很美的团购,实则暗藏杀机。精明的老板们,请谨慎一点、小心一点吧,千万不要得不偿失啊!

线下实体店,为何舍本逐末开展网上业务

最近“某某购物中心完美转型O2O”的新闻,被媒体炒得沸沸扬扬。

但是,在这则新闻的背后,有人真正分析过他们的本质吗?

在此,我必须引用最近“国内百货销售排行榜”的数字。大商百货在上半年销售额位居第一,半年达到175亿,看下去这是一个很惊人的数字,但仅仅是淘宝“双十一”一日的销量而已。如今线下实体店的老板还固执的认为,线下的实体产业能轻松开展,线下与线上整合营销超越网商,那就太幼稚可笑了。面对如今这样的局面,已不再是网商与实体店如何竞争的问题,而是实体店是否还能继续生存的问题。

线下实体店,难道就真的没出路了吗?

众所周知,当前互联网最具影响力的领域无疑是“O2O”,无论是大量的线下实体店老板,还是互联网圈内,都对O2O充满憧憬。很多实体店老板因此加入网上销售的大军,把自己的服务和产品挂到网上,有的甚至是扬言打通线下线上,全面升级,但结果又如何呢?

相信大家对“苏宁转型”事件应该不会陌生。年初,苏宁电器为了表达自己,坚决转型“鼠标+水泥”模式,已经更名“苏宁云商”,并为自己的商业模式构建了一系列复杂的盈利点,让人头晕目眩。

摘自其最新的财报数字,今年上半年,“苏宁云商”实现营业总收入554.54亿元,其中苏宁电商实现收入106.13亿元。同期,京东给出的数字是2013全年将超过1100亿的销售额。这两组数字非常耀眼,如果京东在2013年的销售额超过苏宁,这将是历史性事件,它代表线上模式将全面取代线下实体店模式。

那么,苏宁作为优秀的“线下实体”企业代表,通过开展线上网购的模式是否可以与京东展开真正的竞争?双方的优劣势各是什么?为什么说线下实体店仅通过开展线上网购是舍本逐末?

我们来比较一下线上网商和线下实体店优劣势。

首先,线上网商的企业都是在互联网基因下发展起来的,他们深谙网上用户的刚性需求。在便捷的物流、周密的网络运营、贴心的营销推广、产品种类多样化、用户操作体验等方面,京东都有明显的优势。并且,无地域限制的网络营销切换成本非常低,未来,“马太效应”将非常明显。排名第一的网上零售占比70%,第二名占20%,第三名至所有的其他仅占10%,所以这场线上零售的胜利者只会有一个,其余的通通被老大吃掉。

再来看看线下,目前所有的评论对于线下线上都是一边倒,线下是没有出路的鸡肋,线上网购是未来。与此同时,无论是线下实体店还是互联网业内人士,都失去了对线下发展的信心,除了被动“关店”和“调整”,好像没有其他办法。

目前,苏宁在大陆地区已进入273个地级以上城市,拥有连锁店面1572家,假设这些线下实体店平均每天接待的客人超过3000人,那么每天光顾苏宁的客人将超过470万,而这其中,假设1/3到店客人产生购买,那么将会产生日均156万的订单。如果按照电商1%的转化率,苏宁线下实体店的每日订单156万,PV1.5亿。源源不断的客流量,是线下实体店最大的优势,但却被很多线下实体店的经营者视而不见了。反之,线下实体店为了扩大线上的转化率和流量,平均拉动一个新客户的成本却高达260元以上。忽视线下客户而“砸钱”投入线上经营,这显然是舍本逐末、顾此失彼的经营行为。

一定有很多人存在这样的疑问,为什么这些实体店的老板们不重视线下客户数据的收集和管理,反而想花高成本去经营线上客户?说到底,这是由于经营模式和自身基因造成的。线上业务(如天猫、京东等)从首日经营开始,就以用户体验为中心,

全面分析和运营用户数据,对客户进行精准性营销,否则根本不会有生意。而线下实体店却不同,每一家线下实体店就好像路边的“活广告”,靠自身的口碑效应及地理优势吸引客人到店,但是伴随着网购的出现,大多数实体店成了样品观摩店。

这些老板无需考虑用户体验,无需经营客户数据,无需在意售后服务,只要有热门商品,不断搞促销,生意就能达标,没有人想过利用线下到店客人的信息去经营,做客户关系管理,进行有针对性的个性化精准营销。

苏宁的案例说明了这样一个问题。传统经营者在按照京东、淘宝等网上电商设定的游戏规则在参与游戏,通过线下线上同价同货的方式,用自己不擅长的网上经营PK网商,完全忽略了自己庞大的“线下客流量”的优势。这样的竞争除了拉低收入和利润,让消费者用京东的长处与苏宁的短处比较,没有任何的效果。

很显然,如果真正将苏宁的线下线上打通,完全可以将线下的客户数据全面收集并进行管理,无论是将线上的电商数据和线下的客户数据进行交叉营销,还是通过线下的二次精准营销,都是极具想象空间和潜力的。

如今,线下实体店运营方式和经营思路比较落后,应在O2O大潮来临之际来一个华丽转身。消费者是固定的,无论是通过门店渠道还是网络渠道,应该拥有统一的一套客户关系管理体系。唯有全面展开以客户为中心的战略,才能让线下实体店发挥线下体验优势的同时,通过营销和网络传播的优势将其扩大,进而在新时代的零售舞台上有属于自己的一个位置。

线下实体店,该如何利用O2O重获新生

O2O的狭义定义是指用线上营销带动客人线下消费。我的定义则是线下实体店将服务信息和商品置于门店外,开放新媒体(微博、微信等)和传统媒体(广播、电视、短信、纸媒等)与消费者进行互动交流,同时通过门店内收集客户信息,将这些客户的沟通方式从门店扩大到“全渠道”。若从这个定义来看,O2O带来的不仅是传统行业的渠道革命,更是经营模式的颠覆革命。

关于渠道革命,每个人似乎都比较容易理解。移动互联网和互联网的盛行,改变了消费者获取信息的方式,消费者可以随时随地获取线下门店的服务和产品信息,特别是随着移动互联网的大量普及,传统媒体让位于移动互联网,成为消费者流量的入口。在这种情况下,线下店将自己的产品和服务信息,放至移动互联网的载体上,这无疑是极大的扩充了宣传的渠道。

但是,单是渠道的增加和优化并不能给线下商家带来独特优势,因为所有的商家都不会错过这个机会,每一家线下实体店如何能在这场O2O的变革中脱颖而出?在无需投入太大成本的同时可持续发展?这就不得不提到O2O对线下实体店经营模式的变革。

O2O、网购、电商等新事物的出现,为诸多品牌创造巨额交易量的同时,聚集了大量的消费者。网商通过以用户体验为中心的组织模式,经营理念和产品架构,极大的满足了消费者的个性化需求,让消费者在互联网上感受到如“上帝”般的待遇,与线下实体店的用户体验相比,很多消费者会有“天上地下”的感觉。因此,他们带来的第一个同时也是最重要的改变就是经营理念的改变,“以用户为中心”成为业务发展的基石。

海底捞刚好是线下实体店的“以用户为中心”的杰出代表,这个成功案例值得我们去探究。抛开线下实体店本身区域差别及产品特色,真正让消费者趋之如骛的实际上是商业的本质,什么企业能更好的满足消费者需求,什么企业就能脱颖而出。线下实体店的各位老板们“学不会”海底捞的服务,能否采用O2O理念和方法,建立起自己“以客户为中心”的经营模式呢?

以客户为中心,是很多企业的宣传语,却并未付诸行动。首先,线下实体店根本不知道,到店的客人是哪些人、他们的消费频率高低、到店过多少次、他们更青睐哪些产品、他们对每次消费体验有什么反馈、每次的消费金额等一系列的问题,但是这些却刚好能反映消费者的消费喜好和行为轨迹。可惜,大部分线下实体店老板对此完全没有头绪。尽管他们都知道“以客户为中心”的道理,却不知道怎么做。

在经营中,关系着服务体质、环境优化、产品质量,很显然都是在练“内功”; 而了解消费者喜好,研究消费者需求,却是在练“外功”。可惜,在大多数线下实体店经营模式中,是没有探寻客户需求,研究消费者行为的部门的,这就是为什么“火爆”的线下实体店遇到生意不好的时候,竟无计可施。因为这些老板根本不知道自己的客户是谁,所以自然而然无法向他们发出营销邀请。

做到“以客户为中心,实际上是要建立一套完整的客户关系管理体系。在这个体系中,首先要确立主要的沟通渠道,包括“店外”和“店内”。 店外主要渠道包括企业APP、订餐、微博、网站、400、微信、外卖等,这些渠道都可以与用户沟通,收集用户信息,都具备相当广泛的消费者群体; ;更重要的渠道是店内,因为消费者在店内体验了服务,有了直接感知,所以更加容易沟通,这时商家应该利用消费者在门店的机会,快速取得顾客微博、微信、手机号码等信息。

其次,应该制定一套完善的忠诚客户维护计划,包括规则、制度、流程、权益、和实施方案。任何一个“忠诚客户”都不是自动发生的,而是经过精挑细选,悉心关怀,认真培养的结果。我们不否认,任何一个品牌都会有大量的忠诚客户,但这些客户如果没有得到有效的维护,将很容易被竞争对手抢走。所以,维护忠诚客户是每一个线下实体店的必修课,也是O2O带给线下实体店变革的最好机会。

忠诚客户计划的实施是最关键的,同时也是最最困难的。实施这样的计划会很大程度上改变线下实体店现有的步骤和流程,所以大多数企业一开始执行的时候兴致勃勃,一旦遇到了困难,就会先放在一边不管不顾。这个环节的关键在于企业实施顾问的专业、决策层的高度重视、团队的执行力。

经过大量的案例分析,发现每次出现一种新模式、新技术,有些企业总是先知先、专注执行、快速形成竞争优势,在一场新的浪潮中占领导地位。这样的企业就是行业的精英和标杆,因为有他们的存在,让我们看到行业变革的希望。

所以,小编在这里想对线下实体店的老板们说,有困难不怕,最怕的是遇到困难临阵脱逃,缺少那一份执着。老板们要有一双善于发现自己的眼睛,要坚持“以客户为中心”,千万不可盲目,建立合适自己的体系,相信在未来的道路上,因为有O2O的存在,线下实体店将会赢来胜利的曙光!

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