传统零售为什么需要重新构建?

作者:云贷365 时间:2017-05-04

商家打折促销

传统零售为什么需要重新构建?这是个值得思考的问题!如今,零售进入到了一个特殊的时期,一些直接的表现就是线下客流量越来越少,商家打折促销活动越来越多,但是业绩依旧呈下降趋势,导致很多企业正在纷纷关闭门店。看来,传统零售遭遇到了很大的冲击,必须要重新构建!

如今的零售店普遍存在这样一个问题:守着门店,该做的照做,一样都没有偷懒,但是客流量却在一直下降。如果继续沿着传统的零售思路来思考变革,会很难找到解决问题的根本方法;如果仅仅是从零售本身去分析问题,也很难找到准确的思路来解决存在的问题。

这不只是零售本身的原因,更多的是由于消费变化和互联网发展的原因给企业造成很多的不适应,整个快消品行业都面临着一样的问题,所以,传统零售重构已是迫在眉睫。至于传统零售为什么要重构?主要有以下4个原因!

零售店客流量持续下降,竞争进入白热化阶段

在2008年,美国出现金融危机,在短短一年的时间被迫关闭了6200家商店,真是经济大萧条。

从2007年开始到至今,美国关闭零售商店的数量已经超过了2008年的6200家。根据瑞士信贷报告显示,美国第一季度关闭门店数量约2880家,2016年同期关闭门店数量1153家,就目前已知计划,在2017年美国关闭门店的数量将有可能超过8640家,这意味着美国约有1.47亿平方英尺的零售空间。

从中国的零售企业到欧洲、美国、日本、韩国的零售企业,从百货店到超市、大卖场、专业店、便利店,都有着关店的现象。

造成零售企业业绩下滑、关店的主要原因是客流量的急剧下滑。包括像屈臣氏、沃尔玛这样的一些巨头零售企业,都在面临着客流量下降的威胁。在美国,过去3年商场的人流量下降了57%,据日本便利店协会公布的数据显示,包括全家、711在内的便利店在过去5年客流量一直在下滑,最近12个月更是连续呈现出负增长的趋势。

客流量的持续下降说明顾客正在慢慢的离你而去。为什么会造成客流量的持续下降?原因在于当前零售环境已经有了显著的变化:

一是线上零售的快速发展。2016年,我国全年社会消费品零售总额为332316亿元,和2015年相比,增长10.4%,其中,全年网上零售额为51556亿元,和2015年相比,增长26.2%。

在今年一季度网上零售继续保持快速增长趋势,全国网上零售额为14045亿元,同比增长32.1%。在实物商品网上零售额中,吃、穿、用类商品分别增长17.7%、15.6%和30.6%。

所以可以明显的看出,如果零售企业继续固守以往的到店模式,一定会很难维持自身的经营。从中也可以判断,未来如果只是单纯的到店模式零售,是不会有生存空间的。

二是线下零售在快速发展,竞争已经非常激烈。近几年,随着我国城镇化的快速发展,成长起来一批百货、连锁购物中心、超市、便利店、大卖场,以前15年发展速度基本保持在30%以上。因此带来的是零售行业进入了行业高度的竞争局面。

目前,不仅仅是在一线城市,甚至是乡镇市场都已经呈现出了高度竞争的零售市场格局。在这样的形势下,零售业想要走出困境,就必须进行深层次的变革。

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消费理念发生快速变化,更多人选择互联网平台进行购物

引起本轮快消品市场变化的原因主要是消费者的变化。在中国的消费市场保持稳步发展,居民收入不断提升的基础上,以消费升级为主线的消费诉求、消费方式、消费理念正在发生着深刻变化。

除了这个,更主要的是互联网给人们在生活以及消费变化上带来了影响。

目前,有了互联网,就可以提供给人们各个日常生活所需要的场景,让人们从以前在比较单调的生活场景下的“逛商场”走向了丰富的互联网世界。

据尼尔森的调查显示,目前人们日常选择的线下购物场所平均为2家,线上平均为3-5家。从一定角度上讲,互联网世界的丰富场景正在成为各个传统领域客流分流的主要导线。

更重要的是,在互联网环境下成长起来的90后和00后,虽然他们还不是社会财富创造的主力,但是在特殊的社会背景中,他们已经成为了主力消费大军。但在目前,零售企业总体上还不够关注对90后和00后的消费变化,很多的快消品、终端零售企业远远没有适应和满足他们变化的消费需求。

消费变化对零售企业提出了很大的挑战。特别是互联网对人们的消费方式、消费诉求、消费理念的影响,互联网有着丰富的场景,其对人们的日常生活吸引力越来越大。这种消费场景的变化,让零售企业有必要进行系统变革和重构。

企业关系被变革,传统零售组织难以为继

互联网改变的不仅仅是人们的消费,同时也在改变着传统的社会关系和企业关系。

首先,互联网带来了零距离。零距离意味着泰勒的科学管理不灵了。零距离要求从从以企业为中心向以用户为中心进行转变,用户的需求都是个性化的。泰勒的科学管理是大规模制造,而现在是要从大规模制造变成大规模定制。

其次,去中心化,没有领导。这就把马克斯·韦伯的科层制颠覆了。为什么美国汽车商没有和丰田竞争?因为美国汽车制造商有14个层级,但是丰田却没有那么多。

第三,分布式。所有的资源不是在内部,而是在全球,这就颠覆了法约尔的一般管理理论。为什么一定要在内部做? 为什么不可以吸引全球的资源? 在《维基经济学》中,有句话说得好,“全球就是你的研发部”。

所以,总的来说,平等开放、贴近用户、口碑传播已经成为了互联网最突出、最显著的表现。

与此同时,互联网也在深刻改变着企业管理和社会的环境。这给零售企业带来最大挑战的就是,以往零售业赖以生存的信息不对称环境在被打破,消费者和零售业之间的地位关系在发生着改变,以中心化管理模式建立的连锁经营机制迫切等待变革。

张瑞敏说:只有小微公司才能面对用户的个性化需求,以及市场的不确定性。

在上一轮经济发展中,企业实现快速发展的基础,是建立在消费者有着更多共同消费需求、大市场的消费环境下。在这样的环境下,企业可以按照大工业的规模化思路组织生产,按照统一化需求、较大的市场潜力组织营销。

连锁零售企业,更是通过高度的标准化商品模式、营销模式、门店模式,实现了企业的快速、复制化发展。

但是面对目前的企业、特别是大型企业的严峻问题,企业首先需要考虑的是,是不是应该判断消费市场的主要特点就是小众化、个性化、分层化的特点,以及存有高度的不确定性? 如果认可,就需要思考以往的连锁标准化零售理念、大规模化生产理念,是否可以适应当前的市场变化特点?

其实,消费小众化、个性化、分层化的市场特点已经非常明显。很多企业也可以很强烈的感受到这一显著的变化。

如何适应这一变化?张瑞敏给出的答案是只有小微公司变革。也就是要尽快抛弃以往的连锁标准化零售理念、大规模化生产理念,变革企业组织,以创建更小的、灵活的企业组织单元,来应对这种小众化、个性化、分层化的市场特点。

这种变革非常复杂,会涉及到企业的方方面面。但是,以往的企业模式理念环境已经发生改变,企业必须要组织变革,适应环境。面对如此大的环境变化,零售企业必须要重构才能适应。

终端价值衰退,直接链接消费者显得极其重要

快消品企业转型必须重建直接链接消费者的终端模式、渠道模式重构。

目前零售的问题不止是发生在零售本身,还有整个快消品行业。在2016年中国经济增长6.7%,快消品行业增长只有2.9%。据快消品研究机构尼尔森分析,目前中国快速消费品市场和前几年相比,发展速度变慢。随着行业市场的白热化竞争,以及国内消费升级的加快,一些传统品牌正在面临着渠道模式、产品模式、产品定位、终端模式、营销模式系统转型的严峻考验。

据雀巢公司公布数据显示,在2016年其全球销售额为895亿瑞士法郎,排除价格因素,实际增长只有2.4%,远低于5%的计划目标。和雀巢相比,可口可乐日子更不好过,其在2016全年销售额同比下滑5.49%,,可口可乐全球业绩已连续下降4年。

在国际巨头业绩下滑的同时,中国的传统快消品巨头表现更加令人担忧。康师傅整体业绩从2014年开始出现连续下滑,在2016年前三季度利润巨幅下跌32%。此外,统一、中国旺旺、娃哈哈、青啤同样是在2014年开始遇到了拐点并持续下滑至今。近日青岛啤酒董事会发布公告,截止到2016年12月31日,和2015年同期相比,年度归属于本公司股东的净利润预计将减少39%左右。

在一些企业业绩严重下滑的同时,也有一些企业业绩逆势上扬。三只松鼠电商企业,相信大家都很熟悉吧,创立短短4年的时间,销售额迅速攀升到55亿元。章燎原介绍,三只松鼠为什么会如此成功,原因有4个:

(1)抓住了电商发展的好时机,85后消费升级的好时机;

(2)和消费者建立情感连接,数百名客服和1000万人建立了沟通和交流;

(3)改造供应链,降低成本,控制品质;

(4)口碑传播营销;

目前,快消品必须要准确把握消费变化的新特点,积极应对消费小众化、个性化、分层化的市场需求特点,开发更多针对不同目标的消费群体,明确更多目标消费场景的商品,SKU数量将大量增加。

针对如此多的不同目标消费群体、不同消费场景的商品,如此大量的SKU,现有的渠道模式、终端模式是否可以承载? 尼尔森在2014年跟踪了当年度1.5万个上市新品,一年后市场上还能找到的新品只剩下50个。

还需要思考的是,在目前的经销商渠道环节、终端零售环节发生问题的环境下,新模式、新业态还在探索过程的情况下,现有的终端模式、渠道模式是否可以支撑新的产品模式的转换?

除此之外,在目前品牌力、商品力逐渐弱化的情况下,怎样能继续赢得消费者的关注? 从当前的宝洁、可口、雀巢等众多一线品牌的市场下滑的现象可以看出,在新消费环境下,商品拉力、品牌的驱动力在逐渐变弱。想要赢得市场就必须寻找新的市场驱动力。

因此,快消品企业要转型,就必须直接链接消费者的终端模式、渠道模式。在现有的快消品市场环境下,真正的市场就是消费者,厂家必须要直接链接消费者,依靠和消费者的有效链接,来强化市场拉力。

根据三只松鼠等企业的发展可以看出,自建渠道将会是厂家应对市场环境变化的重要选择,以往的终端价值将会逐渐衰退。而面对快消品整体行业的变革,零售的变革也必须要重构。

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